如何给名人这个词下定义呢？我觉得，名人是一个广为人知的形象，这种形象源于某种“化身”，而不是一个人。做为一名总统候选人，奥巴马也正是因此而遭到各种议论。一个知名的电视广告将他比作帕丽斯·希尔顿，似乎每个人都将他看成是个摇滚巨星。虽然，共和党阵营的策略让他们的候选人伪装成为一个圣明的战斗英雄和发誓雪耻的冰球妈妈，但2008年的大选，直接让人们挑起纷争对立的是虚幻化了的名人形象问题，而非麦凯恩的政治主张，政客们的这些姿态，假装表明自己那些惯用的手段并不是其政治化身所鼓捣出来的，实际上是粗鲁地否定了形象所产生的真正力量。
对我来说，政治领域的这种否定，是和研究领域里天真地将艺术力量隔离出去的做法有相似之处的。艺术作品对于个人的影响力，被热情地赞颂和分析，而艺术的经济影响，虽然只是嘴上说说，但却被大大边缘化了，与其本真含义相去甚远。在不同的城市如纽约，迪拜，北京，艺术正在令其周遭的整个区域慢慢转型；在“城市设施”的伪装下，崭新的、新扩建的、私人赞助的博物馆兴起，通过这种方式，企图证明巨大的社会不平等是无罪的，艺术不过是这种证明的一个机器而已。现在，让我们重新揣度一下劳森伯格的呐喊：形象即行动！相比较而言，Clement Greenberg和Michael Fried，他们主张旁观的思考模式，而劳森伯格则认为绘画是与其创作的伦理法则密不可分的。如今，艺术界比起五六十年代，已经扩大了很多，这样的伦理法则必须要直面白立方之外对其影响所担当的责任。
形象一直为政治权力的伎俩所服务。就如历史上每种文化里的领导人一样，美国总统在国内和国际上，都是将他们的民族进行了个人化的塑造。他们将文化史学家Benedict Anderson所称的民族的“想像的社会”具体化。对于候选人而言，现代政治突出的一点在于其做为一个媒体名人，如何去打造他／她自己，自从John F.肯尼迪1960年与尼克松进行电视辩论后，这就成为了政界的一种常态。眼下，总统选举就好像“真实的”电视竞赛一样，比如Top Chef, Top Design, Shear Genius, Project Runaway。初选感觉就像媒体自己进行的选拔赛一样，收视率成为衡量一个候选人表现好坏的标准。最开始我们有Top Democrat, Top Republican, 接着就有Top President。在媒体娱乐业里，收视率直接和广告收入挂钩的，候选人能募多少钱和他们在每场比赛的表现是相关的。候选人对社会议题的立场当然重要， 而一个名人打磨自己的形象保持一种公信力更重要，这和电视明星建立观众缘是相似的。这就需要达到一种微妙的平衡，一方面，政治候选人看起来必须是“真实的，原装的”，而另一方面，他或她必须展现出一种能感召普罗大众的理想形象。政治化身要想获得成功，就需要他们能网络一批重要的民众，在这个群体里，选民们就好像粉丝一样为其欢呼，在其幕后，既定的利益可以不经过任何检验而逍遥扩张。
如果我们相信共和党对奥巴马的攻击，那么，赢得某种名声只不过是表面上的一个收获而已。事实上，打造并维持一个强有力的政治化身形象，似乎很容易，因为，广泛散播的媒体——从博客到有线电视，无不对他们要传播的内容充满热望，这些信息内容一天二十四小时充斥着电视和计算机屏幕。而对于一个政治化身的真正考验是其如何被操控——也就是将其塑造成何种形象才能和之前的他们不冲突。麦当娜是具有这种转型能力的一个稀有而绝佳的例子，在过去的近三十年里，她一直能够重塑自己的形象，令自己在瞬息万变的娱乐界长盛不衰。做为对比，另一个显著的例子是小布什，当伊拉克的一系列事件失去控制后，他不愿意或者说也无法在公众面前，再次修复自己的形象了。911后，他咬牙切齿地要打击恐怖主义，公众对他寄予厚望。随着他那强硬的形象逐渐消退，他试图说服了很重要的一部分选民相信美国攻击伊拉克的薄弱佐证，在全世界的反对声浪中，让美国人保持着对这场冒险的支持，尽管战争很快就变成了一场灾难。
当伊拉克的行动破坏了他那强硬的形象后，事实证明，布什自己不愿也无法扭转这种局面的出现。如果他要是能更具技巧性地掌握自己的形象，他就会重新塑造或调整自己的政治化身从而适应新形式的需要。他的失败体现了形象法则中最为重要的一点：它具有很大的惯性，只要事情顺着一个好的方向发展，就能将人带向胜利；但是当历史和一个政治化身发生转移时，也同样会产生灾难般的效应。也许正因为形象上的惰性，意识形态的变化对于无权的政客而言，具有一种似是而非却亘古不变的吸引力。每个人，似乎都想将变化付诸于他们的“化身”。在刚刚过去的夏天里，奥巴马言辞上的转变获得了极大的成功，对于共和党那边的阵营来说，一切变得清晰起来，麦凯恩和他的同僚们通过调整，想法设法中立了这种力量：他们认为，真正的转变将不会来自奥巴马，而是被塑造成永远的异端分子的麦凯恩, 或者是那位被刻画为无畏改革者的Sarah Palin，她曾清算了阿拉斯加Wild West的腐败。于是，我们看到了牛仔般的平民化所激发的形象上的转变，这是和奥巴马精彩的人生故事中所展现出来的变化截然不同的。三名竞争对手都是为获得同样有价值的信息而奋战，但是这种争斗，与合理的政策辩论无关，虽然通过政治辩论，人们可以理智地判断某人的政治立场。取而代之的是一个场面盖过另一场面的热闹，形象活力法则中的第二条恰恰可以说明这一点：通过一定的比例分配，在数量上战胜彼此。就好像白细胞一样，吸收感染物来对抗病菌，通过数量的激增，新的形象必须打败旧的，抑制并扼杀它，从‘生理上’去制服它，而非有理有据地将其战胜。
到此为止，我一直都在讨论政治，但是，形象法则同样也适用于艺术领域。形象问题如何作用于政界和艺术界，这二者之间究竟有多少不同，对此我一直持怀疑态度。如何打造并维护自己的形象，在今日变得空前重要，很多年轻的艺术家从他们的职业生涯一开始，就开始学习如何展示自己，维持自身的名人形象。尽管，博物馆和艺术市场的变化与政界的变化一样普遍，来自经纪人的压力——很多人都知道这点，但是很少有人承认——就是要求他们有一个具有特征的砝码或风格，以便于建立一个持久性的“品牌”，去吸引新生的或已经建立起来的市场。每次选举都是这种情况，艺术界也不例外。惯性随着变化而改头换面。
形象的第二法则在以下两方面都同样适用，在纽约的一些区域比如SoHo,西切尔西，或者下东区，艺术是跟房地产相匹配的，为购物和高端居住场所的开发所服务，而且，这种法则也适用于艺术创作本身的技法。比如，Mike Kelley的作品Day Is Done, 2005中，现成的业余戏剧表演和其他表演性活动的年鉴图片，成为了集图片、录象和雕塑于一身的复杂形式的托辞。Kelly并非是孤军一人的，自从沃霍尔以来，每位有野心的艺术家都想知道，在竞争的交锋中，如何以形象来吸引或厌恶他人。再比如，Rachel Harrison的雕塑，为了把握其意义，将不同领域的东西拼凑到一起。艺术家们也许是聪明的，但是形象未必是这样：它们通过累积的途径纷争，这种非人类所能掌控的动向是很难控制的。
译／ 王丹华
