纽约曼哈顿中城第六大道那家麦当劳的外立面布满了文字：白色的Helvetica字体排布在黑色背景上，形成波浪起伏的图案，如扩散的涟漪，又如指纹的涡纹：“吸引力、活力、惹眼、正宗、真实、强劲、风味、责任”。这团朦胧的“词云”构成了这片视觉场域的一部分，其中还包含一家“我♥纽约”礼品店、一间当铺和一栋办公楼的大堂，以及远处时代广场滚动的电子屏幕。它打破了周围更趋线性、网格化的立面和幕墙。“第二个家、安心、呵护、宁静、安全、熟悉、舒适可期。”一串串形容词与名词漂浮在空中，有时被建筑物的窗户和招牌遮挡：“鲜活、启迪、闪耀”，“激动人心、魔力、能量充沛、创意、梦想、鼓舞人心。”
若对文字加以解析，这片“云”几乎可以凝结为一份清单，罗列了人们可能在这栋建筑里找到的种种事物。这些文字令人联想到菜单或熟食店遮阳篷上的商品名称（“啤酒、杂货、香烟……”）。但与菜单、遮阳篷或店面招牌不同，这些文字铺满了建筑所有可见的表面。它无法沿单行或单列扫读，其唯一的框架就是建筑立面本身。文字四处漂浮。“纯粹、可口”；“和谐、新鲜、均衡、滋养”。这些词条所指向的并非待售商品，而是抽象概念；其中一些可以用来描述在麦当劳用餐的体验，另一些则更像是在描绘麦当劳这一品牌可能代表或试图实现的价值。这些谓语在空中盘旋，偶尔重复出现，飘忽不定，无穷无尽。它们并不指代任何具体事物。如果说在这片描述性词汇的迷雾中存在一个主语——即这幅文字肖像的主体——那无非就是“麦当劳”这一整体概念本身。
“词云”——我暂且这样命名本文所考察的这种排版形式——由具体而各自独立的概念组成，以清晰而权威的文字呈现，却在句法层面保留这些概念之间关系的不确定性。事实上，或许根本没有句法可言。“词云”是印象式的主题累积，是一连串关联项的并置。美洲大道上这间麦当劳的外立面，看上去就像一场头脑风暴之后留在办公室白板上的笔记：“麦当劳是。”又或者，这团“词云”是某种更庞大话语的文本缩略版——从顾客评论中提取出的词语？不过，“词云”的源文本在此无关紧要，正如其效果也同样无定论：这团由彼此相邻的语言元素构成的氛围性集合，既未形成有意义的序列（句子、段落），也无法发挥标识所具有的“指示”功能。它不像纹章或商标那样起识别作用（麦当劳金拱门已承担了这一点）。它更像是一种语词氛围，或一种语义等离子体。它并不真正传递信息，也很难说有多少装饰性。或者说，它是一种看起来像信息的装饰，令人想起2000年代初的数据可视化美学与标签云。这种极简风格的数据或可被描述为一组描绘某种体验的标签。这些数据作为语词材料，用于识别某种更确定、却从未真正到来的东西。
“词云”并非我们视觉环境中无所不在的元素，但也不算太罕见。纽约上城一家果汁冰沙店的橱窗上写着：“向自然致敬”“积极”“美好”“健康”“疗愈”“西瓜风味饮”“新鲜”“宁静”“羽衣甘蓝之悦”“放松”“花生酱燕麦”“生活方式”“小麦草”“健康”“全叶蔬菜”“积极”“至优蛋白”“有益健康”“有机”“生活”。布什威克一栋公寓楼的外墙上，以网格状排布着“新”“住房”“社交”“大道”“大街”“未来”和“老城”。新泽西大都会人寿体育场一面百事主题的墙上，布满了“尽兴拼搏”“放手一搏”“回家”“橄榄球”“强健”“出发”“梦想”“活力”“我们相信”的字样。名词、动词、形容词与口号，以不同的色彩、字体和字号，局促地在彼此近旁漂浮着。
装饰性“词云”的流行似乎在2000年代和2010年代达到顶峰，但它们至今仍是商业视觉语言的一部分。它们出现在餐厅和咖啡馆，也出现在办公室、健身房、酒店、购物中心，甚至家庭环境中，以类似写着“生活、欢笑、爱”（Live Laugh Love）的媚俗装饰品形式存在，用来彰显主人的价值观与热情所在。有时，“词云”是由Pentagram这样的设计公司高成本打造的大型环境图文设计；但更多时候，它们是由非专业设计师、Etsy上的匿名卖家，或印刷与标识公司内部员工廉价而快速地制作出来。
这些建筑上的“词云”，或许正是雷姆·库哈斯（Rem Koolhaas）在2001年所称的“垃圾空间”（Junkspace）的文化产物。“垃圾空间”是城市现代化的来生，一个“边缘不明的模糊帝国”，一道“无尽的展示前线”，充斥着“图形超弦”，“像屏保一样炫目，却过目即忘”。“垃圾空间”的特点在于无定形、连续、沉浸与堆积。它始于数字时代，既无起源，也无历史。它“既被过度决定，又悬而未定”。其形式呈云状、边缘柔和、具有临时性。
库哈斯的文章同时讲述了现代主义的失效，以及建筑如何消失于传播之中。建筑应当传达什么，长期以来都是建筑理论关切的问题。启蒙时代的批评家曾提出“言说的建筑”（architecture parlante）概念，主张建筑应通过自身形式传达功能与意义，让人明白它应当如何被使用，或在其内部可以做什么事。这一观念与克劳德-尼古拉·勒杜（Claude-Nicolas Ledoux）和艾蒂安-路易·布雷（Etienne-Louis Boullee）等富有远见的十八世纪建筑师紧密相关，其中最著名的例子或许是勒杜的“奥伊克马”（Oikema）设计方案——一座形如巨大阳具的妓院。
正如丹尼斯·斯科特·布朗（Denise Scott Brown）与罗伯特·文丘里（Robert Venturi）在《向拉斯维加斯学习》（Learning from Las Vegas，1972）中所指出，这条路终究只能走到一定程度。二十世纪，随着汽车的普及、商业开发的加速与密集化，以及社会总体功能分化的加深，一种新的环境逐渐形成：不同机构、企业和商品之间必须更高效地区分。随着需要被识别的东西的数量与专业化程度不断增加，建筑作为一种传播方式变得不再那么有效。而由于图形传播几乎总是比纯建筑手段更快、更经济、更一目了然，标识便占据了主导地位。建筑的存在感随之减弱，失去了纪念碑性，成为了一种大众媒介。工业化平面设计兴起，随之而来的还有文字、图像和标记的各种新混合形式：视觉识别系统（graphic identities，即规范品牌美学的一套专属规则）、超级图形（覆盖整面墙体或整栋建筑的大尺幅图形）、LED屏幕（动态标识、视频广告和实时信息显示屏），它们都承担起空间编排的角色。建筑变成了一种“装饰棚屋”，一个挂着各种标识的盒子。某些情况下，这些标识甚至将建筑完全遮盖，实际的建筑结构退后，只剩下环绕其外的词语聚合体。那间麦当劳——其建筑物本身——并不言说。相反，一种类似言语的文字图像构成了它的表面。文字并不只是写在墙上，某种意义上来说，文字就是外墙本身。
法国人类学家马克·欧杰（Marc Augé）提出的当代现代性中的“非场所”（non-places）——机场、火车站、体育场、购物中心、大堂和建筑立面——在人们的感知中，与其将其理解为建筑，不如说是诸多大型平面构成的集合体。在填充这些表面时，像“词云”这样的文字排版形式相较于图像确有一些优势。它们能够凸显那些缺乏直观图像表征的产品、概念或体验，并能同时呈现大量此类内容。但归根结底，这种排版肌理并不需要表达多少信息。它只需要吸引那些早已被四面八方的视觉刺激所包围的目光。因为我们习惯于认为，由语言构成的肌理意味着其中承载着信息，因此看到 “词云”时，我们会比面对装饰性壁纸甚至插图时多花上一点时间。所以，只管用字词填满一个表面吧，用比实际所需更多、更大的文字，用某种东西——任何东西——填满表面，只要它能实现最低限度的辨识度和商业说服力。
库哈斯认为，在“垃圾空间”中，与现代艺术和设计相关的形式策略——抽象、功能主义、碎片化、激进的并置——被仓促而毫不讲究地挪用到日常商业语言之中。“词云”所依托的语言在空间中的特殊表现潜能，同样也是二十世纪先锋艺术与文学的重要关注点。例如，在巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso）、乔治·布拉克（Georges Braque）和胡安·格里斯（Juan Gris）的立体主义画面中，从报纸、咖啡馆墙面海报或流行歌曲歌词中截取的词或字母散布在画布之上。像“词云”那样，立体主义构图也利用字体排版来塑造公共与社会空间。同样，格特鲁德·斯泰因（Gertrude Stein）的“文字肖像”（text portraits）运用重复、断裂和句法游戏，让文学产生立体主义绘画的效果；这些“文字画”将关于某个人的信息综合、浓缩为一种陌生化的印象，使读者能够相对迅速地接收。这是一种信息处理手法，一种试图将一切同时呈现的方式。
此外，还有具象诗（concrete poetry）——以图像或几何形式排布的写作——这一传统可追溯至古代的图形诗（shaped poetry）。欧根·戈姆林格（Eugen Gomringer）1954年的宣言《从诗行到星座》（From Line to Constellation）主张，以诗行为单位展开的诗歌（尤其是那些需要花太长时间才能读完的诗歌）在现代社会中已不再具备有机功能。而具象诗——即“星座”——则能通过模仿20世纪中叶视觉传播的文化技术，恢复诗歌的社会价值。它将“既作为整体、也作为各个局部被视觉感知”。它不只是一连串诗行，而成为一个“游戏场”或一个“集群”。正如戈姆林格在1960的文章《作为功能对象的诗》（The Poem as Functional Object）中所述，具象诗将“像机场指示牌和交通标志一样易于理解。”
文字于建筑表面所产生的效果，其实与阅读并没有太大关系。它营造的是一种氛围，如同一种情绪、一阵香气、一段低语。与其在建筑、艺术和文学领域的先例一样，通俗版的“词云”存在于威廉·弗鲁塞尔（Vilém Flusser）所说的“线性思维”（linear thinking，即按历史先后顺序展开的思维，如字母文字）与“表面思维”（surface thinking，即遵循统计性分布秩序的思维，如技术图像）之间的空隙之中。线性思维处理的是记录过往痕迹的印记，而表面思维则处理电子界面，处理实时变化的屏幕，以及让我们能同时感知一切可能未来的算法（在算力限度内）。在这两者之间的未定空间中，在墙面与屏幕之间，“词云”浮现了。
从麦当劳出发，沿美洲大道向北走六个街区，经过洛克菲勒中心的XYZ大楼群和无线电城音乐厅，便到达了埃罗·沙里宁（Eero Saarinen）的哥伦比亚广播公司大楼（CBS，1965），又称“黑岩”（Black Rock，不要与贝莱德[BlackRock]投资公司混淆）。和那家麦当劳一样，这栋建筑也是哑光黑的。（为什么纽约有那么多家黑色麦当劳？）大道对面，吉姆·戴恩（Jim Dine）创作的三尊无头《米洛的维纳斯》（Venus de Milos）雕像与它遥遥相望，纽约现代艺术博物馆的黑色玻璃从第53街的另一侧映出它的身影。从1966年到1990年间，这栋建筑的餐厅墙面一直挂着“词云”作品《美食词集》（Gastropyographicalassemblage），由CBS设计总监卢·多夫斯曼（Lou Dorfsman）构思，赫伯·卢巴林（Herb Lubalin）和汤姆·卡内塞（Tom Carnase）负责字体设计，约翰·阿尔科恩（John Alcorn）、斯坦利·格拉巴赫（Stanley Glaubach）和尼古拉斯·法夏诺（Nicholas Fasciano）也参与了设计工作。《美食词集》是一幅约8×34英尺的木质壁画，内容主要由烹饪术语构成，以富有表现力的三维字体形式呈现。这些词语（包含食物、菜肴、烹饪技法和行业术语）被涂成白色，呈横平竖直排布，同时点缀了一些小雕塑（食物、炊具和容器）、文学引文（亨利·华兹华斯·朗费罗[Henry Wadsworth Longfellow]和爱丽丝·B·托克拉斯[Alice B. Toklas]），以及一道勃艮第蜗牛的食谱。靠近中央的位置，是一个黄色霓虹灯的“吃”（EAT）字样。《美食词集》的视觉效果仿佛一幅超现实主义字画谜，将事物的形象与其名称混合在一起。一片切成五角形的柠檬点缀在“柠檬”一词上；三个冰激淋甜筒立于“秋葵”一词上方；一只甜甜圈被“甜甜圈”（DOUGHNUT）字样环绕。还有一些元素并非仿制形象，而是现成品，或事物本身：一盒干意大利面、一套糕点模具、一组铝罐。文字在这些物件周围形成了浓稠的氛围。
在“词云”的短暂的历史中，《美食词集》是一个过渡性的存在，介于纯艺术的“组合绘画”（Combine）与后来的商业词云设计之间。它具有麦当劳门面所明显缺乏的坚实感与工艺水准，其中还包含了文学元素，以及一份完整食谱。但在形式和功能上，两者的家族相似性却显而易见。作为餐厅装饰，这件作品看上去像一份菜单，却并不真正罗列商品；它填满了一面原本没有装饰的墙；它体现并伴随消费或欢聚的场景。作为一种浮雕，它的三维属性使其有别于那些可以快速贴在墙上的廉价装饰物。但它也并非全然是建筑性的。它不是建筑的一部分。
事实上，《美食词集》与容纳它的建筑形成鲜明对比。这栋建筑的外观堪称“无像之像”——平坦、几何化的黑色表面。沙里宁设计的立面是一道由黑色窗户组成的仿幕墙，窗户之间以深色花岗岩立柱隔开，并以类似光栅印刷图像的方式倾斜排列，因此在某些特定视角下，玻璃幕墙会隐没在立柱后方，而立柱本身也在视觉上相互叠合，形成一个看似平整的表面。这栋建筑上几乎没有任何文字，只有底层凹嵌着一些朴素的黄铜字。
沙里宁的建筑向内收束，坚实而肃穆，窗户退离人行道。而“词云”向外扩张，用文字与图像填满室内大厅。在此层面上，这两者可谓截然不同。然而，它们又都可以理解为某种特定大众传媒的组成部分，而它们所服务的，正式这种媒介的生产者：广播电视。正如莱因霍尔德·马丁（Reinhold Martin）所揭示的，电视与曼哈顿的玻璃幕墙（最初由密斯·凡·德·罗[Mies van der Rohe]推广开来）都是同一媒介化过程的组成部分。CBS大楼以黑色矩形、网状格栅和缄默的表面，呼应着电视屏幕——后者正是通过使自身隐形、无声，来容纳和传输无数的视听体验可能。而“词云”则展现了广播电视媒介那经过编排的喧嚣，即言语、文字与图像的凝集。
《美食词集》现陈列于纽约海德公园的美国烹饪学院。但黑岩大楼的大堂里仍留有它的一丝痕迹：另一件白色的墙面雕塑。该作品由凸起的字母C、B和S组成，字母被切割成矩形块，并与风格化的媒体图标相结合，包括麦克风、唱片机、书和立体主义吉他，由上方悬挂的三维矩阵式LED灯照亮，灯光刺眼。CBS于2024年搬离这栋大楼，如今这里的租户大多为法律和金融公司。一楼正对纽约现代艺术博物馆的是网红土耳其厨师“撒盐哥”（Salt Bae）开设的Nusr-Et牛排馆。金色贴膜的“#saltbae”话题标签，成为沙里宁设计的外立面上最大的文字。
从CBS大楼向北走三个街区，再向东两个街区，便来到麦迪逊大道590号，又称IBM大楼。这栋建筑建于1983年，最初为IBM建造，如今的租户包括钟表零售商宝齐莱（Bucherer）。1938年至1964年间，这里一直是IBM的总部和展厅所在。1954年，一间名为“数据处理中心”（Data Processing Center）的临街展示空间在一层开幕，由前纽约现代艺术博物馆策展人埃利奥特·诺伊斯（Eliot Noyes）设计，专门展示那些预示了计算机革命到来的“商用计算机”。路人可以透过橱窗张望里面正在运行的计算机和操作它们的技术人员，甚至可以租用计算机的使用时段。在整个1960年代初期在诺伊斯的主持下，IBM致力于构想即将到来的信息时代，试图赋予计算机一种公众能够理解的文化形态。公司与沙里宁、密斯、保罗·兰德（Paul Rand）、马塞尔·布劳耶（Marcel Breuer）、野口勇（Isamu Noguchi）、保罗·鲁道夫（Paul Rudolph）、埃贡·艾尔曼（Egon Eiermann）等顶级设计师合作，打造出一系列后来成为战后企业现代主义标志的系统与建筑。
在1964年纽约世界博览会上，IBM展出了“信息机器”（The Information Machine），这是另一座由沙里宁设计的建筑，内部设有查尔斯·伊姆斯（Charles Eames）设计的二十二频录像装置。整栋建筑像一枚鸡蛋，一艘飞艇，或一朵云。其混凝土表面布满凸起的IBM标志，在重复与交错中，形成一个连续而密集的文字场。伊姆斯的录像装置《思考》（Think，1964）被描述为“一台机器”，它让观众“在极短时间内接收大量信息”，促使他们像计算机一样“思考”。这二十二块以不同角度陈列的屏幕，用各种文字、数字和图像的蒙太奇“轰炸”观众，就像快速刷Instagram上的短视频一样。伊姆斯的氛围设计旨在揭开数字信息处理的神秘面纱，将计算转化为一种沉浸式体验。
IBM在计算可视化方面的早期工作，后来被图形用户界面（GUI）的发展所超越。GUI最早由施乐帕克研究中心（Xerox PARC）开创，后由微软和苹果公司实现商业化。科学研究和迅速兴起的数据分析领域，早已需要在工业专门化的语境中使用创新的计算机显示方法；而GUI则让计算机得以走向更广泛的公众。不过，个人电脑也带来了新的设计难题，进而又催生出新的算法，用以检索日益庞大的数据量。2000年代初的社交平台，如del.icio.us和Flickr，率先向互联网用户引介了“标签云”：一种分布在浏览器窗口中的元数据标签列表，各个标签按照不同权重呈现。字号、颜色和字重等排版变量与标签出现的频率或流行度相对应。由用户生成的标签云成为一种“民间分类法”（folksonomy-folk taxonomy），既充当了导航辅助工具，又是平台内容的概览。
2005年，当时在IBM研究实验室开发一款社交书签应用的工程师的乔纳森·范伯格（Jonathan Feinberg），设计出一种他认为在视觉上更悦目的标签云算法。“Wordle”是一个简单的Java小程序，能将任何纯文本输入转化成紧凑而富有装饰性的构图，但作为数据可视化工具的用处有限（字号与词频成比例）。作为一个网站应用程序，这个小工具存在时间虽短，却影响深远。在2010年发表的一篇论文中，范伯格写道，Wordle图库中已保存了超过140万个词云，不同技术水平的用户都曾将它们用于商业演示文稿、博士论文的摘要与装饰、新闻文章或电视节目的插图、小学课堂等。范伯格把词云称为“交流性产物”（communicative artifacts）。他写道，Wordle用户“觉得自己创造了某些东西，而这创造物成功表达了某种有意义的内容，并且精准反映或强化了原始文本。”他将这些产物比作诗歌，后者以更“有意识”的方式唤起“喜悦、惊喜”，“共鸣”与“洞见”。文章总结道：“优美的视觉化呈现，在揭示某种本质的过程中，给人带来愉悦。”
如今，互联网用户已经越来越少遇到词云。当下的社交媒体平台已经舍弃了密集的词汇场，转而采用单一或多流的连续内容信息流（无限滚动）或缩略图网格。与此同时，数字可视化领域则更倾向于其他更精确的呈现方式：图表、矩形树图和网络关系图。但偶尔，“词云”也会像麦当劳店面那样，浮现在我们的建筑环境中，仿佛计算机媒体发展史留下的余像。“词云”虽已过时，但它既是算法的产物，也指向那些塑造着当下这个由计算技术中介的时代中，我们如何交流与消费的底层基础设施运作机制。它在字面意义上——借由文字——将我们在设计世界中积聚印象、感知词频与词语搭配的过程可视化，进而促成决策、构建意义。
当代城市以我们的屏幕为中介。屏幕向我们展示了城市中一切可以计算的可能体验，而且往往——例如通过虚拟地图——将它们同时呈现在眼前。这些体验——包括但不限于我们在商店和餐馆的消费活动——正不断被算法标记和分类，而算法又依据自身的内部参数，对用户输入进行处理和调控。我们的体验以及我们对这些体验的记录（照片、配文和视频），连同它们与这些内容分配算法构成的技术-社交集合体，并不容易转化为结构完整的句子或叙事；它们更像是词图、图表、字画谜或立体主义构成。它们反复传播的语言在过度明确与含混不清之间摆荡。比起清晰的表达，我们更在意氛围。我们借助各种标记形式来追踪和标注自己的体验，而这些标记方法又被算法用来向我们推送更多类似的体验。“铭写”在环境和氛围层面发生，它训练出的模型本身就像“词云”一样组合而成，是由远近不一的粒子构成的潜在空间。我们越来越像机器，扫视周遭环境，而非阅读它。我们似乎更乐于处理词语间的临近关系与联想意涵，而非历史、线性顺序与因果关系。图像的生成与呈现无时无刻不在我们周围发生，一切都在同时进行。这种“全部同时涌来”的感觉被“词云”字面化呈现出来。然而，当下的时代并不青睐这种直白的具象呈现。正因如此，词云或许很快就会像此前的建筑一样，逐渐消失。
亚历克·梅普斯-弗朗西斯（Alec Mapes-Frances）是一位平面设计师与写作者，现居纽约曼哈顿。
文／ 亚历克·梅普斯-弗朗西斯
译／ 钟若含
